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对地方综合年鉴读者定位的思考

来源: 渭南市志办   作者:杨树民 刘百宽 张煜峰 【打印本页】【关闭本页】

  十多年来,由于年鉴发展环境的重大变化,使读者定位问题愈来愈成为影响地方综合年鉴创新发展的根本问题之一,应该引起年鉴界的切实重视,加强这方面的研究,不断总结经验,为地方综合年鉴的持续健康发展指明道路。

  一、科学地读者定位是地方综合年鉴持续发展的必然要求

  地方综合年鉴产生于计划经济体制下的20世纪80年代,其主要目的是,通过对本地区政治、经济和社会各项事业发展状况的记载,为领导机关决策和各行各业规划发展提供信息,为国内外各界人士了解和研究本地区提供基本资料。这一编纂宗旨的本质是以地情记述为中心的,因此十分强调框架与地情的对应性,其分体、分类、分地的结构设计,综合情况、动态信息、辅助资料的比例安排,地方特色、年度特色的反映,资料取舍的标准等等,都是以地情记述需要为根据的,使地方综合年鉴成为以行政区域范围为记述对象的地情资料书。这一编纂宗旨虽然也提到了读者,但却排斥了读者的主体地位,读者的信息需求对年鉴框架的形成不具有导向和决定作用。在这里,对象记述是第一性的,其中心和着眼点是对地情的客观记述;读者是第二性的,只能被动地对既有的编纂成果选择使用。

  在传统的计划经济体制条件下,地方综合年鉴形成以地情记述为中心的编纂思想有其客观必然性。随着我国市场经济体制的逐步确立,地方综合年鉴赖以存在的环境条件发生了根本性变化。一方面,年鉴的记述客体、广告环境、组稿渠道、发行方式等都发生了重大变化,年鉴机构自身的市场化改革也提上了日程,使地方综合年鉴极不情愿地走上了编纂经营型道路,面向市场,寻求发展。另一方面,地方综合年鉴正面临新的市场竞争的严峻挑战。地方综合年鉴服务的信息市场不仅遭遇到报刊、电视、国际互联网等媒体的激烈竞争,年鉴的同业竞争也不断加剧;同时,随着读者个性化信息需求的不断增长,对信息的选择性日益增强,使信息服务在空前激烈的市场竞争环境中,最终形成了以读者为主导的信息市场格局。不管我们是否意识到,这一新的市场格局已经并将进一步对地方综合年鉴的编纂经营产生实质性影响,要求我们必须摒弃以地情记述为中心的旧观念,确立以读者为中心的编纂思想。以读者为中心,就是要求年鉴机构要首先分析研究读者的信息要求,根据其需求差异对读者进行细分,并在此基础上选择适宜的读者群作为其服务对象,进行科学地读者定位,然后采取各种措施扩大发行,最后,在满足读者需求的基础上使年鉴获得生存和发展。就是说,年鉴机构的一切行为都要以读者需求作为出发点,而又以满足读者的需求为归宿。

  读者需求导向的理念是年鉴经营环境变化的必然选择。但从实践中看,地方综合年鉴以地情记述为中心的思想和做法仍然占有主体地位,近年来虽然在框架、内容等方面有所创新和调整,但地情记述的基本特征未变,致使年鉴严重脱离读者,发行困难,即使依靠行政手段强制发行也收效不大。改变地方综合年鉴的困境,在原有框架内的修修补补无济于事;年鉴机构只有面对现实,切实转变编纂思想,牢固树立以读者为中心的新理念,使年鉴编纂经营工作全面转到为读者服务的轨道上来,才是年鉴健康发展的必由之路。

  二、地方综合年鉴读者定位中的突出问题

  近年来,一些同志相继提出了年鉴读者定位的问题,主张围绕读者需求编纂年鉴。综合这些看法,在地方综合年鉴的读者定位方面,大家普遍认可的读者群是:区域内的决策者、管理者、企事业单位人员、研究人员、普通民众及区域外有关人士。

  这些读者的成份十分复杂,因其职业差异较大,从而其信息需求具有质的差异性,实际上是一些不同质的读者群。地方综合年鉴这种多元化的读者定位,必然在年鉴中对应形成地方“百科全书”式的内容定位。既要为各级领导干部提供各种富有价值的重要信息和纵横对比的参照资料,帮助他们掌握社会生活的真实情况;同时要为各级研究机构和知识分子提供系统深入的地情资料;又要为各类企事业单位提供同类企业和相关行业的发展情况,政策动态,相关产品的市场行情等信息,为其开展协作,提高效益服务;还要为广大普通群众提供本地经济、政治大事等重要信息,提供就业、求职、劳保、升学、交通、医疗等各种实用生活知识资料,使年鉴能够“飞入寻常百姓家”。

  地方综合年鉴的多读者群定位看似有利,其实是“镜中花”、“水中月”,不仅不能吸引更多读者,反而造成一些无法克服的内在矛盾和问题。一是信息量不足,各读者群的基本需求得不到有效满足。由于资料来源、编辑力量、资金条件、年鉴体量等因素的制约,对读者需求难以进行深入研究,所选资料数量不足,针对性差,虽然面面俱到,却如蜻蜓点水,“道是有用却无用”;特别是企业、投资者、普通民众根本不能从中得到系统性的信息资料,降低了年鉴的使用价值。二是存在大量的相对冗余信息。各读者群可能会有某些共同性的信息需求,但只要是不同质的读者群,其基本信息需求是迥然不同的,从而使地方综合年鉴中必然存在多个性质不同的信息体系;其中某个信息体系会基本适应它所对应的读者群,而对其他读者群而言,则效用不大甚至毫无效用,成为冗余信息。地方综合年鉴中既存在对每个读者群都无用的绝对冗余信息,但对个别读者群有用而对其他读者群无用的相对冗余信息则更加明显和普遍。相对冗余信息是多读者群定位的必然结果,是源于自身的内在矛盾,而且地方综合年鉴越是为满足读者需要而扩充资料,这种矛盾就越大。三是年鉴体量增大,成本上升。为了满足读者多样化的信息需求,近些年不少地方综合年鉴都竞相扩充内容,特别是服务于普通民众的生活便览性资料有迅速增加的趋势,导致年鉴体量和成本不断增加,定价越来越高。大量的冗余信息,较高的售价,必然抑制读者的有效需求,成为地方综合年鉴发行困难的重要原因。

  地方综合年鉴形成多读者群定位有其普遍性的认识误区。一是对读者群的细分缺乏必要的定性定量分析,尤其是缺乏必要的量化分析,只看到读者的共同信息需求,而不论其共性需求的大小,这样就易将共性需求小而异质性需求大的不同质的读者群看作一个读者群,导致读者定位的偏失。二是误以为定位读者越多,年鉴发行量就越大,简单地将年鉴内容可以辐射到的读者全部作为年鉴的定位读者。如上所述,多读者群定位必然形成大量冗余信息,造成“爷爷不亲,奶奶不爱”的相反结果,不仅不能扩大读者,相反还会降低读者的有效需求。三是对定位读者与购买读者未加区别,将二者混为一体。定位读者是年鉴的核心服务对象和基本购买群体,但不是所有的定位读者都是年鉴的实际购买者。相反,任何年鉴在定位读者之外,都必然会有来自于其它读者群的随机性、间断性的不规则需求,年鉴机构应该积极做好这部分读者的销售服务;但是,如果不加分析地将这部分读者也作为定位读者,就必然会陷入多读者群年鉴不可克服的自我矛盾之中。

  三、地方综合年鉴读者定位的调整选择

  地方综合年鉴虽然提出多读者群定位的宗旨,但在实践中,其“资治”和“政府公报”的特征则更为明显,为其他读者群服务的内容相对较少。近年来在年鉴创新发展的讨论中,一些地方综合年鉴惟恐被斥为“官书”,尽量使读者定位“宽化”,逐渐增加了为普通民众等其他读者服务的内容,力求使地方综合年鉴成为各阶层、各种层次读者共同需求的必备工具书。与此相反,也有部分同志认为,地方综合年鉴的读者定位不仅不能“宽化”,而且应当“窄化”,应该进一步缩小定位读者的范围。

  地方综合年鉴读者定位应当“宽化”还是“窄化”?“多宽”、“多窄”为宜?我们认为,读者定位的作用是通过对读者的有效服务,达到扩大发行的目的,因此应当以体现年鉴效用与成本,对读者购买行为具有直接影响的效用价格比作为标准,对读者定位的优劣进行判断。就地方综合年鉴而言,在多读者群定位及其内容保持不变情况下,为其增加一个读者群并相应增加部分内容后,年鉴对原有读者的效用不变,而相对冗余信息却增加了;随着年鉴体量的增加,即是考虑到印量适当增加的因素,年鉴的总成本和单册成本就会上升,价格提高。与此相反,在多读者群定位和内容不变情况下,减少一个读者群,对保留的读者群而言,年鉴的效用价格比就会提高;减至一个读者群时,年鉴的效用价格比在理论上是最大的。可见,年鉴读者定位“宽化”会降低效用价格比,是不足为法的;年鉴读者定位“窄化”会提高效用价格比,应该是地方综合年鉴读者定位的调整方向。

  对地方综合年鉴读者定位的“窄化”调整,宜在原读者群中选择适当的读者群作为新的读者定位。综合分析,地方综合年鉴以区域社会管理者定位比较有利。这一读者群具体包括:区域内党、政、军、群机关干部,政协及民主党派人士,区域决策咨询研究人员及其他社会事业管理人员。这些人员的具体工作岗位和所处层次虽然不同,但他们的工作性质和工作目标是一致的,都从事社会管理工作,都是为了促进区域经济、社会的发展。他们因为所在具体岗位的不同可能会产生彼此不同的个性化信息需求,但对区域整体性、动态性、政策性等信息的需求是基本一致的。因此,这是一个同质的读者群。

  明确以区域社会管理者作为定位是地方综合年鉴的调整和自我完善,必将对地方综合年鉴的创新发展产生积极影响。首先,这一定位从根本上改变了地方综合年鉴以地情记述为中心的编纂思想和地情资料书的内容定位,使其适应新形势的需要,确立以现代市场经济规律为指导,以读者为中心的编纂思想,为地方综合年鉴的可持续发展奠定基础。其次,这一定位具有较强的可行性。区域社会管理者本来就是地方综合年鉴定位读者的主体。以主体读者定位不仅能保持发行市场的基本稳定,还能较好保持编辑组稿、发行渠道、广告征集等编纂经营工作的连续性,对框架和内容的调整也易于操作。再次,这一定位有利于年鉴机构对读者进行集中深入地研究,掌握其需求特点和规律,提供针对性、适用性更强的信息服务,减少相对冗余信息,提高地方综合年鉴的使用价值,从而切实增强对读者的吸引力。最后,这一定位有利于提高地方综合年鉴的经济效益。读者定位的“窄化”,使年鉴机构可以集中人力、财力、物力,提高资源利用率,提高业务水平和工作效率,降低成本;还便于针对读者群的特点,制定和实施有效的营销组合,提高经营管理水平,提高经济效益。

 

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